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渠道變局:商業銀行和金店,誰是銷售之王

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2019-09-23作者:王蓓


  近幾年,商業銀行開始銷售黃金珠寶首飾產品,與傳統黃金珠寶店相比,商業銀行自身具有諸多優勢,那么,一旦銀行在銷售黃金珠寶產品上發力,是否會對傳統黃金珠寶金店產生較大的沖擊?誰將是銷售之王?本報記者對商業銀行和金店進行了特別調查。

 

大連沙河口區商圈的商場,老鳳祥等大牌云集。      本報記者 王蓓 攝

 

  迄今為止,國際金價累計上漲逾20%,創6年來新高,6年前大舉掃貨的“中國大媽”已經解套,黃金投資市場火熱。我國黃金消費需求也逐步攀升。中國黃金協會數據統計顯示,2018年,全國黃金消費量1151.43噸,同比增長5.73%,我國已多年蟬聯全球最大的黃金加工國和黃金珠寶首飾消費市場。

  2019年上半年,全國黃金實際消費量523.5噸,同比下降3.27%,而國內黃金首飾消費繼續穩中有升,金條、金幣需求則明顯下滑。隨著我國黃金市場的改革發展,國內黃金消費市場已成為各路人馬的爭奪之地。

  2003年12月,招商銀行在國內首次面向客戶推出實物金條的“銷售+回購”投資業務,以此為起點,基于黃金金融屬性的投資價值,各家商業銀行開始陸續推出實物黃金貴金屬產品。

  銀行銷售的黃金貴金屬產品主要有金條、金章、金幣等投資金融類產品,后加入文化收藏類、工藝品類產品,品類越來越豐富。目前,商業銀行已經成為各大黃金經營方實物黃金產品的主要銷售渠道,也成為投資者投資消費黃金的主要購買渠道。

  近幾年,商業銀行開始銷售黃金珠寶首飾產品,方式一般是代銷/經銷,即代理銷售黃金生產商的產品,如工行代銷的深圳百泰投資控股集團有限公司生產的珍心匙意吊墜和深圳國富黃金股份有限公司生產的天使之眼項鏈等產品。

  商業銀行由銷售貴金屬投資產品拓展涉足至黃金珠寶首飾,與傳統黃金珠寶店相比,其自身具有諸多優勢:不可取代的銀行信譽、遍布全國的經營網絡和分支行網點、無可比擬的客戶數量及質量、雄厚的資金實力等。

  那么,一旦銀行在銷售黃金珠寶產品上發力,是否會對傳統黃金珠寶金店產生較大的沖擊?

 

  爭議點:是否要繳納消費稅

 

  如果商業銀行銷售黃金珠寶首飾,首先涉及是否要繳納消費稅的問題。

  《中華人民共和國消費稅暫行條例》規定,金銀首飾需在零售環節征收5%的消費稅;根據《財政部國家稅務總局關于調整金銀首飾消費稅納稅環節有關問題的通知》(1994)財稅字第95號規定,將金、銀和金基、銀基合金首飾,以及金、銀和金基、銀基合金的鑲嵌首飾改為零售環節征收消費稅的金銀首飾范圍。

  北京微金文化發展有限公司董事長葛輝之前在接受《中國黃金報》記者采訪時表示,銀行售賣金飾,稅費由銀行還是生產商繳納,涉及財務處理和銀行與合作生產商的內部合同簽署協定。一般情況下,銀行可以為消費者提供發票。

  有的銀行利用打擦邊球的做法,將金飾作為工藝品或藏品,避免了首飾消費稅的繳納。葛輝透露,銀行也將首飾作為贈品附贈給消費者,就不是售賣金飾,避免了繳納消費稅。或者,銀行售賣金章或金幣,把首飾的價格加進去,再把首飾作為贈品贈給消費者。

  各地國稅局對于稅務政策的把握尺度不一致,如商業銀行是否具有銷售首飾類產品的資格、是否需要繳納消費稅,也是商業銀行售賣黃金珠寶首飾的爭議點之一。

 

  業務能力比拼

 

  與黃金珠寶店相比,商業銀行雖然在金條等貴金屬投資產品的銷售上更勝一籌,但在黃金珠寶首飾銷售方面,勝負難定。

  在售后服務、品牌營銷等業務能力方面,黃金珠寶業內人士認為,銀行在專業性上沒有優勢。銀行的主要業務是金融服務,雖然有專門設立的貴金屬部,但黃金業務只占商業銀行總業務的很少一部分,“商業銀行和黃金珠寶店各自的領域、屬性、定位都不一樣,在消費者心中,商業銀行是開展金融服務的,黃金珠寶首飾只能當作其業務的一個延伸品。”奧美全營銷創始人兼首席執行官林非說。

  銀行和實體店最大的區別之一在于產品銷售的專業程度。實體店現在越來越注重人員的銷售能力和素質的培訓,以及店內售后服務的細化。商業銀行則在售后服務上的投入幾乎為零。

  相較于銀行,黃金珠寶店會專門花費時間和精力成本對服務人員進行培訓,例如產品的話術分析、售后服務培訓等,同時也伴隨著產品的維修、改制、兌換、回收等,圍繞黃金首飾產品的服務業務相對齊全。“商業銀行大多數都只是一種銷售模式,其他模式開展的相當有限。”吉林省宇泰金銀珠寶有限公司總經理韓紅說。

  北京蒂恩偉業鉆飾珠寶有限公司董事長王海東認為,術業有專攻,商業銀行的專業并不是經營黃金珠寶產品,如果黃金珠寶企業和商業銀行在經營黃金珠寶產品上,面臨著同樣的稅收等政策,商業銀行會輸給專業的黃金珠寶企業,特別是中國黃金、老鳳祥等大品牌。

  在品牌優勢方面,雖然商業銀行有國家做背書,但林非認為,背書和品牌不能混為一談。在消費者品牌認知中,商業銀行并不是買賣黃金珠寶首飾的,其售賣的黃金珠寶對珠寶店影響甚微。他認為,商業銀行售賣黃金珠寶業務規模不會做大。

  “未來的市場競爭主要是以品牌為驅動力,沒有品牌基礎,任何競爭方式都沒有核心競爭力,無法獲得消費者的認可。”林非說。

  消費者消費是以品牌認知為基礎,并以品牌為基本認知單元。消費者的第一認知是品牌認知,在認可了品牌之后,才談得上消費品牌的產品和服務,如果消費者不認可品牌,也不會認可其產品和服務。傳統的黃金珠寶零售店不管是在小屏幕,還是在商場或是在街鋪,都是以品牌店的方式來呈現的,品牌是其市場競爭的立足點之一。

  “商業銀行可以做以貴金屬為核心的投資收藏類產品,但是,其遠遠無法滿足消費者對黃金珠寶首飾,特別是在配飾這一塊的消費需求。”林非說,如果就投資金條、金幣和收藏類的黃金產品來說,商業銀行已經有了長期的沉淀和客戶基礎,比黃金珠寶店競爭優勢要大,做得也好。

  在最重要的產品價格上,調研過市場的韓紅認為,黃金珠寶店占優勢。與黃金珠寶店相比,商業銀行的中間收入比例、結款期、人員銷售獎勵等成本因素,都轉嫁到了產品上,自然價格相對較高。

  商業銀行和代理機構進行合作銷售黃金實物產品時,都會要求中間收入比例,如果中間收入比例給的少,商業銀行沒有積極性來賣產品,如果給的較多,就會轉移到產品價格上使其偏高。如果是在黃金珠寶零售店,其可能會根據金價或市場來進行調整中間收入比列,比較靈活。

  “銀行除了中間收入比例外,可能還要有一些獎勵,如人員銷售獎勵,這幾方面加在一起也是一個不小的數字。”韓紅說。

  同時,與商業銀行合作銷售實物黃金產品的企業要做銀行業務,資金結算通常會有結款期,結款期的時間成本也會影響產品的零售價。

  無論是自營還是代銷實物黃金產品,商業銀行會找機構或者黃金生產加工企業進行合作生產,產品從生產到銷售渠道的線路加長,資金周轉的時間更長。資金周轉的時間成本也使商業銀行銷售的黃金珠寶飾品零售價格不占優勢。

  “通常商業銀行售賣的產品都有別于黃金珠寶店。同樣的產品在黃金珠寶店和銀行售賣,我們發現,其價格差異非常大,商業銀行渠道銷售的產品價格會較高。”韓紅說,“對于黃金珠寶首飾產品,如果商業銀行要想產生很大的銷售量,一定要跟黃金珠寶零售店的產品有所區別,如果市場上零售店和商業銀行同時賣某個產品,通常是商業銀行的東西不好賣,因為同樣的產品,銀行零售的價格會相對高一些。”

  不過,在營業網點、資金提取量、客戶資源方面,銀行占據絕對優勢。資金和客戶資源上,因為商業銀行獨有的金融性質,黃金珠寶店無法與其競爭。

 

  線上線下銷售渠道競爭

 

  商業銀行的網點遍布全國,導致在銷售渠道方面有很大的競爭優勢。

  比如,民生銀行開展實物黃金業務的網點大約有1000多家;交通銀行在全國約有3000家網點售賣實物黃金產品。龐大的客戶群體的黃金需求可待其挖掘。

  宇泰珠寶是吉林省經營比較好的珠寶品牌,目前有零售店超過150家,主要以吉林省為主,分布在黃河以北地區。這已經是吉林省零售店數目排在前列的珠寶品牌,即便如此,也無法與商業銀行的網點數量相比較。

  除了線下網點,商業銀行還在鋪設線上銷售渠道。例如,實物貴金屬產品也通過手機銀行、網上銀行、自有貴金屬交易終端(PC版)、移動展業、微信銀行等,部分分行已搭載微信平臺獨立開發微商城或微店,未來會考慮拓展至電商平臺進行銷售。交通銀行手機行App則專門成立了一個線上金融中心,對標京東、淘寶等互聯網電商,來進行實物黃金產品銷售。

  如果依靠傳統的銷售手段,商業銀行的銷售策略基本是精品高端、高中收比例等,如果產品繁多,客戶經理精力有限,不可能向消費者一一推薦這些產品。商業銀行加入互聯網化的手段,如通過大數據挖掘、數據建模的精準匹配等方式,把適合的產品通過電子化渠道直接觸達消費者,再通過快遞能直接配送給消費者,未來可以發展多品類、低單價的產品。

  民生銀行貴金屬產品經理張震介紹說,現在線上銷售量已經大于柜臺的銷售量。“線上銷售量約占60%,線下銷售量約占40%。”

  同時,商業銀行通過互聯網手段省去給了銷售經理獎勵的成本,線上產品性價比較高,價格上相對有優勢。商業銀行線上銷售的產品基本是流水線標準化產品,消費者可以通過查看圖片和產品介紹作出購買判斷,并不需要去線下的銀行網點體驗實體產品后購買。

  “目前黃金珠寶首飾主要消費群體之一,年齡段已經上升到‘80后’‘90后’,甚至‘00后’也已加入。這些新生代的消費習慣不同,更喜好線上購物,線上市場的前景確實挺可觀。”韓紅說。

  但是,個性化產品和私人定制產品更合適走線下渠道。隨著生活水平的提高,消費者對于產品的工藝、細節設計、佩戴的舒適度等都會有一定的要求。從某種意義上來說,黃金產品也是也是一種體驗消費,即消費者只有體驗過產品滿意后,才會購買。但這部分類型的產品對商業銀行的線上銷售影響有限。

  目前,線上+線下已經是產品銷售的主流方式。商業銀行在線上和線下的渠道方面占據著絕對優勢,這是黃金珠寶店無法與其競爭的。

  “總的來說,所有的銷售、經營,以后可能會更加關注產品本身、售后服務及精細程度和便民程度,這都需要商家投入更多的關注。”韓紅說。

 

  國家政策不明朗

 

  目前,商業銀行都把黃金首飾產品歸為金融產品,并未劃分為首飾消費品。

  在《商業銀行法》中,未有商業銀行銷售黃金首飾的內容。但國家對目前商業銀行銷售黃金首飾的行為也未禁止。《商業銀行法》總則第三條規定,商業銀行可以經營下列部分或者全部業務:吸收公眾存款;發放短期、中期和長期貸款;辦理國內外結算;辦理票據承兌與貼現;發行金融債券;代理發行、代理兌付、承銷政府債券;買賣政府債券、金融債券;從事同業拆借;買賣、代理買賣外匯;從事銀行卡業務;提供信用證服務及擔保;代理收付款項及代理保險業務;提供保管箱服務;經國務院銀行業監督管理機構批準的其他業務。

  2001年10月,中國人民銀行批準中國工商銀行、中國銀行等四大國有銀行可以經營八大黃金業務,即:黃金現貨買賣、黃金交易清算、代理上海黃金交易所辦理黃金實物交割、向企業租賃黃金、黃金收購、黃金項目融資、同業黃金拆借、對居民個人開辦黃金投資產品零售業務。

  一位銀行從業者表示,目前銀行基本將黃金首飾歸類為金融投資品來銷售,這是打“擦邊球”的做法。

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